近年来，日本企业对海外拓展的热情急剧升温。日元持续贬值、国内市场不断萎缩，加之AI驱动的业务效率化浪潮——多重因素叠加，令"现在正是进军海外"的时机感在中小企业之间广泛蔓延。
然而，许多经营者面临的第一道坎是"不知道从哪里下手"。网站多语言化、触达当地市场的方式，以及如何招募并有效运用能在海外发挥作用的人才——这三点齐备，海外拓展才真正有了落地的可能。
本次，我们采访了Morgan McKinley日本分公司专注于日本IT及SaaS行业营销人才推荐业务的Mukmin Faris。他以马来西亚人的身份背景，结合在科技行业招聘一线的视角，分享了攻略海外市场的方法，以及AI时代所需人才的特质。
Mukmin Faris Morgan McKinley日本分公司｜企业技术部门顾问｜企业技术专家 专注于SaaS、云计算、网络安全及AI领域的营销人才招聘支持。服务范围覆盖日资及外资企业，擅长搜寻收益创造与客户接触领域的人才，从中高级个人贡献者到领导力人才均有丰富经验。宇都宫大学生物学专业毕业后，曾在广告代理公司从事营销与招聘工作，后加入现职。马来西亚人。
真正能打动东南亚用户的网站是什么样的
──首先，请谈谈针对东南亚、特别是马来西亚市场的信息传播与网站策略。日本企业若想在当地建立存在感，需要具备哪些要素？
"翻译"和"本地化"是完全不同的两件事。这一点被混淆的企业非常多。
以马来西亚为代表的东南亚市场数字化进程迅猛，但"多语言支持"与"符合当地审美的设计"这两道门槛依然很高。仅仅将文字换成英语，并不能真正打动当地用户。配色方案、页面布局、文案的语气与风格——这一切都需要根据当地的感知习惯进行定制设计。
以马来西亚为例，这是一个马来语、英语与中文（繁体字）并存的多语言社会。应该将哪种语言放在首位，取决于目标受众群体。面向马来裔用户，采用马来语（Bahasa Malaysia）进行沟通能产生亲切感；面向华裔用户，使用繁体字或简体字有时更为有效。在越南和菲律宾同样如此——即便只是语言选择这一项，也需要进行细致入微的调整。
此外，价格设定的透明度，以及从当地用户视角传递"为何应该选择这家企业"的信任依据，同样至关重要。东南亚对日本品质的信任确实根深蒂固，但这并不意味着可以自动获益。必须将其内容化，并以契合当地文化的方式传达出去。
──成本方面如何？网站本地化给人的印象是费用高昂。
这一点正在发生显著变化。以前，仅仅搭建一个三语言网站就需要数十万乃至数百万日元的初期投入——翻译公司、网页设计师、SEO专员，各项外包费用叠加累积。
而如今，借助AI工具，每月约1万日元的成本就能构建并运营一个多语言网站，性价比之高可谓截然不同。我本人有过面向马来西亚用户运营社群和制作内容的经历，即便以当地人的眼光来看，这种便捷性与品质之间的平衡也非常令人满意。对于初创企业和中小企业而言，进入门槛已经大幅降低。
"海外拓展成本高"这一固有印象，一直是阻碍企业迈出第一步的因素之一。现在正是更新这种认知的最佳时机。
日本IT企业当下真正面临的挑战
──从人才招聘的一线来看，日本IT及SaaS企业面临哪些挑战？
我认为主要存在三大结构性问题。
第一，无法摆脱"功能型销售"的营销组织模式。 随着AI的发展，SaaS产品的功能与规格差距正在迅速缩小。如今，几乎任何公司都能推出功能相近的产品。在这种背景下，"我们的产品能做到这些"这类说明型销售已无法实现差异化。客户真正需要的是解决业务层面的问题。能够深入倾听客户痛点、找到产品切入点并全程陪跑的营销人才，才是当下最被需要的。 许多企业仍普遍存在"产品导向"思维。虽然在功能研发上投入大量资源，却在向客户传递"这些功能能为你带来什么价值"的"故事设计"方面能力薄弱。这与其说是人才素质问题，不如说是组织结构与文化的问题。
第二，对客户成功（Customer Success）的投入严重不足。 SaaS业务的营收建立在订阅（持续计费）模式之上。这意味着即便赢得了新客户，如果他们无法有效使用产品最终流失，一切都是徒劳。要控制客户流失率，入驻后的新客引导（Onboarding）与持续的客户成功支持不可或缺。 然而现实中，客户成功职能要么尚未建立，要么被混同于"客服支持"而遭到轻视的情况比比皆是。许多感到营收增长乏力的企业，实际上面临的是"留存"问题，而非"获客"问题。
第三，全球化人才的运用尚未得到充分重视。 当企业尝试进军海外市场时，深度理解当地语言、文化与商业习惯的人才极度匮乏。虽然派驻能够使用英语的员工是常见做法，但这与"在当地成长的人所具备的本能感知"有着本质区别。 如果要进军东南亚市场，最快捷的路径就是将来自该地区的本地人才、或深度融入当地文化的双语人才纳入团队。本地化不仅依靠翻译工具，更需要"人"来实现。
AI应用的现实——"在用"与"用好"之间的巨大鸿沟
──在AI热潮的背景下，企业在实际业务中对AI的应用进展到了什么程度？
坦率地说，"在用AI"的企业与"真正用好AI"的企业之间，已经形成了明显的两极分化。
许多企业虽然导入了ChatGPT或Copilot等工具，但应用却停留在"用来润色邮件措辞"或"整理会议纪要摘要"的层面。这实际上只发挥了AI能力的5%至10%。 就营销流程而言，AI真正能发挥价值的场景如下：
- 潜在客户名单构建与定向推广自动化：按行业、企业规模、职位等条件自动生成潜在客户，并判断优先跟进顺序。
- 个性化提案资料生成：输入客户的公司信息、核心痛点和竞争态势，数分钟内即可生成高度定制化的提案初稿。
- 商谈后跟进自动化：将会议记录交给AI，自动生成后续行动计划、跟进邮件和会议纪要。
- 预算与决策流程分析：通过让AI学习历史成单与丢单数据，识别成交概率较高的客户特征模式。
将上述功能组合运用，单名营销人员能够推进的"上场次数"将从字面意义上翻倍。如果此前每天最多跟进10个客户，借助AI则可以增加到20至30个。同等人力，同时实现行动量与质量的双重提升。 在我所协助招聘的企业中，战略性引入AI的营销组织，其成果已明显优于那些尚未整合AI的团队。决定成败的，不是是否使用了AI，而是将AI嵌入了哪些流程、以及如何嵌入。
──另一方面，也有人担心营销岗位会被AI所取代，实际情况如何？
这是我在招聘市场中被问到最多的问题之一。结论是："被AI取代的营销"与"因AI而价值提升的营销"已经明显出现两极分化。
被取代的是那些以信息收集、整理、跟进等例行作业为主要工作内容的营销岗位。反过来说，将这些作业交给AI处理，转而专注于"客户关系构建"、"洞察问题本质的倾听能力"、"打动决策者的提案能力"的营销人才，其市场价值正在迅速攀升。
AI无法读懂客户的情绪并建立信任关系。在谈判现场引出对方的真实想法、让对方产生"我想把这件事交给这个人"的信任感——这依然是只有人类才能做到的事。正因如此，具备真正"人际能力"的营销人才争夺战反而愈发激烈。
当下的营销人才市场——招聘方真正看重的评价标准
──从Morgan McKinley的招聘实践来看，IT及SaaS企业目前最希望找到什么样的人才？
招聘要求的"表面"与"实质"是有差距的。招聘信息上写着"英语N1水平"、"3年以上SaaS营销经验"等条件，但招聘负责人最终真正考量的是另一回事。
第一是"学习速度"。科技世界的变化速度太快，去年还是前沿技术的产品，今年就可能被淘汰。这个人能否跟上这种速度、持续自我更新？面试中我必然会确认："最近你主动学习了什么？""你是如何将其运用到工作中的？"
第二是"对数字的执着与清晰的量化表达能力"。SaaS营销以"销售管道管理"、"ARR（年度经常性收入）"、"客户流失率"等指标为驱动。能够用数据阐述自身成果的人才，在哪家企业都会受到重视。能说出"与上季度相比，我将销售管道扩大了40%，为ARR贡献了X万日元"而不是泛泛而谈"我很努力"的人，在招聘市场上竞争力会强得多。
第三是"对多元化环境的适应力"。在外资SaaS企业，团队成员分布在印度、美国、新加坡是再平常不过的事。异步沟通、文化背景差异、英语演示——这个人能否不感到压力，甚至乐在其中？
──那么反过来，在招聘市场上处于劣势的是哪类候选人？
出乎意料的是，"我什么都能做"型的自我推销反而往往拿不到录用通知。看不到具体优势，招聘方会判断"没有一技之长，在变化快速的环境中恐怕难以生存"。
此外，以"对现职不满"为跳槽理由的人也较为薄弱。为什么是这家公司？为什么是这个产品？"主动进攻型"的跳槽比"逃避型"的跳槽，在招聘方眼中会传递出更清晰的信号。
希望加速海外拓展的SaaS初创企业需要的，是拥有自身愿景、即便在不确定的环境下也能自驱前行的人才。"等待指令型"的优秀人才在大企业或许如鱼得水，但在处于成长阶段的组织中往往难以融入。
10人规模初创企业的招聘制胜策略
──对于知名度尚低的初创企业，如何才能吸引到优秀人才？
招聘和"营销"是同一回事。没有人会来一家不知道的公司。所以，第一步必须是"让人知道你的存在"。
具体而言，在LinkedIn上持续输出内容是即时效果最强的做法。当CEO和核心成员持续分享自己的愿景、对产品的热情以及日常的探索尝试，"这家公司是这样的价值观和做事方式"的信息就会自然传递出去。这会产生比规格条件更有力的吸引力——"我想在这里工作"的情感共鸣。
重要的是，传播的内容不是"工具的功能"，而是"公司内部的人的热情与理念"。比起产品介绍，更多地讲述"为什么要做这件事"、"想改变什么"这类WHY，才能吸引到真正契合公司文化的人才。
同时，应积极运用直接招募（主动定向猎才）的方式。与其等候求职申请，不如明确自身目标人才画像，主动出击。在委托Morgan McKinley等猎头公司时，详细说明对人才的定性与定量要求，是提升匹配精准度的关键。
海外拓展×AI×人才——三者相乘，迎来全新局面
──最后，请向正在考虑海外拓展的中小企业经营者和海外负责人送上您的寄语。
"海外拓展"、"AI应用"、"人才战略"——这三者过去一直被分开考量，但今后必须作为一个整体来统筹设计。
借助AI以低成本搭建多语言网站，触达当地市场；同时招募能够善用AI的全球化人才，打造贴近当地文化与语言的客户体验。当这种乘数效应真正发挥作用时，中小企业将能够以前所未有的速度和精准度开拓海外市场。
我经常听到"我们规模还太小"、"我们没有英语人才"这样的声音。但如今，正是"小"所带来的灵活机动力成为竞争优势的时代。决策迅速、能够灵活应对变化的中小企业，完全有能力在大企业无法移动的地方率先出手。
在人才方面，对于初创企业和成长期企业而言，"找到与公司愿景产生共鸣、愿意共同奔跑的人"，远比"找到各项条件完美的人"重要得多。这不是降低标准，而是改变评价维度。
网络信息传播、雇主品牌建设、当地人脉网络构建——这一切并不需要从一开始就做到完美。从力所能及的地方一步步开始，边看数据边迭代改进。这才是最终走向海外拓展成功的道路。
总结：AI时代海外拓展所需的三个视角
本次采访呈现出以下三点核心洞见。
- 本地化的起点是"文化理解"，而非"翻译" 多语言支持是基本前提，但真正赢得信任并实现引流的关键，在于根据当地用户的感知习惯、文化背景与审美取向来设计UI/UX和内容。借助AI工具，实现这一切的成本已大幅降低。
- "在用AI"与"用好AI"是两个完全不同的维度 AI可以将营销流程中的例行作业自动化。真正决定成败的，是将其嵌入哪些流程、以何种方式嵌入——完成这套设计的组织，无论在招聘市场还是业务成果上，都已走在了前面。
- 选人标准应从"条件规格"转向"文化契合度与自驱力" 成长期组织需要的，是能在不确定环境中共享愿景、持续自主行动的人才。在全球化能力方面，"真正享受多元化环境的心态"从长远来看，比是否具备英语能力更为重要。
海外拓展并非大企业的专利。将AI这一强大工具与合适的人才战略相结合，中小企业同样能够参与全球竞争的时代已经到来。
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