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タイBtoB市場のWebマーケ── 「関係性重視」文化でもWeb起点が機能する理由

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2026年04月17日

読了時間: 約 13.068分

Leap 編集部

海外ビジネスのエキスパートチーム

タイBtoB市場のWebマーケ── 「関係性重視」文化でもWeb起点が機能する理由

【1分で解説！】タイBtoBとWebマーケの"意外な"相性

タイのBtoB市場では、「最終的な意思決定は人間関係で決まる」という商習慣が深く根付いています。そのため、「タイではWebマーケティングは機能しにくい」と考える日本企業は少なくありません。しかし、現実はその逆です。タイの企業担当者は情報収集の大部分をインターネット経由で行っており、Webサイトやコンテンツが「最初の接点」として決定的な役割を果たしています。本記事では、タイ特有のビジネス文化を踏まえた上で、Web起点のマーケティングがなぜ有効なのか、そしてオフライン営業とどう組み合わせればよいのかを、実例を交えながら解説します。

タイ市場のポテンシャルと日系企業の現在地

タイは日本企業にとって、東南アジアで最も歴史ある進出先のひとつです。バンコク日本人商工会議所の登録企業数は長年にわたり最大規模を維持しており、自動車・製造業を中心に、近年はITやサービス業の参入も加速しています。外務省の調査によれば、タイへの直接投資額のうち日本が占める割合は全外国資本の40%近くに達しており、日本とタイの経済的な結びつきは群を抜いています。

2025年時点のタイのデジタル環境にも目を向けると、総人口約7,160万人に対してインターネットユーザーは6,540万人（普及率91.2%）、SNSユーザーは5,100万人（普及率71.1%）に達しています。携帯電話の契約件数は人口比139%と、一人あたり複数回線を保有するほどモバイルリテラシーが高く、スマートフォンを通じた情報収集・購買行動はすでに日常に溶け込んでいます。

こうした市場環境の中で、製造業やIT・サービス業を中心に多くの日系BtoB企業がタイ国内での顧客獲得に取り組んでいます。しかし、成果を出せている企業とそうでない企業の間には、タイ特有のビジネス文化への理解度に、明確な差があります。

タイBtoBに根付く「関係性重視」文化の本質

人間関係がビジネスを動かすメカニズム

タイのビジネス文化を語る上で欠かせないのが、「人間関係」の絶対的な重要性です。タイでは、誰が何を言うかよりも、「誰が言うか」が意思決定に大きく影響します。新規の取引先を開拓する際にも、直接の営業アプローチよりも「紹介」や「コネクション」経由の方が、商談のテーブルに着くまでのハードルが格段に下がります。

この背景には、タイの仏教的価値観に根ざした「調和」「思いやり」の精神があります。サイコム・ブレインズが指摘するように、タイでは「この人のために働こう」という感情的な結びつきがなければ、仕事が動かないケースも珍しくありません。日本のように「組織のルールだから」という理屈だけでは、タイ人の気持ちを動かすことが難しいのです。

また、タイのビジネスシーンで特徴的なのが「フェイス（面子）」への配慮です。契約書に細かい条件を詰め込もうとすると「信頼されていない」と受け取られる場合があり、交渉スタイルも日本とは大きく異なります。「まず関係を築いてから、ビジネスの話をする」という順序を守ることが、タイ市場での信頼獲得の第一歩です。

では、なぜWebマーケティングが機能するのか

こうした文化的背景を踏まえると、「Webでは関係は作れない」と思われがちです。しかし、プラップジャパンの現地調査が示すように、タイのBtoB企業担当者は情報収集をインターネットに大きく依存しています。FaceookやGoogleで製品・サービスを検索し、同僚へはLINEで情報を共有する。意思決定のプロセスはオフラインで段階を経ますが、その「インプット」の多くはWebから取得されているのです。

つまり、タイのBtoBにおいてWebマーケティングが担う役割は、「成約させること」ではなく「見込み顧客に自社を知ってもらい、信頼の下地を作ること」にあります。Web上で「この会社は信頼できそうだ」「製品が自社の課題に合っている」という印象を植え付けることができれば、その後のオフラインでの商談がスムーズに進みます。

Web起点のマーケティングがタイBtoBで機能する実例

山田マシンツール（タイランド）の企業サイト活用

タイ国内でWebマーケティングを積極的に活用している日系企業のひとつが、切削工具・機械工具の商社である山田マシンツール（タイランド）です。同社は現地向けの企業サイトと動画コンテンツを整備し、製造業の見込み顧客へ効率的にアプローチすることに成功しました。以前は展示会や人脈紹介に頼っていた新規顧客開拓を、Webサイト経由の問い合わせで補完する仕組みを構築したことで、営業担当者が現地に赴く前から「すでに会社のことを知っている」顧客と商談できるケースが増えています。

パトライト（タイランド）のオリジナルコンテンツ戦略

工場用シグナルタワーライトを主力製品とするパトライト（タイランド）は、タイ向けの企業サイトで技術的な専門コンテンツを充実させることで、製造業の担当者からの直接問い合わせを増やしています。同社の強みは「企業をつなぐオリジナルコンテンツ」にあり、製品スペックの羅列ではなく、現場の課題を解決するためのノウハウをタイ語・英語で発信することで、初回接触から信頼性の高いコミュニケーションを実現しています。

これらの事例に共通するのは、「Webで関係を完結させようとしていない」という点です。あくまでWebは「知ってもらう」「信頼の下地を作る」ための入口であり、その後のオフライン商談や展示会での対面接触と組み合わせることで、タイのビジネス文化に合った成果を生み出しています。

オフラインとオンラインのバランス戦略

タイBtoBに最適なハイブリッド型アプローチ

タイ市場でBtoB営業を成功させるために最も有効なのが、「ハイブリッド型」の営業・マーケティング戦略です。具体的には、以下のような流れで設計します。

Web・SNSで認知を獲得する：タイ語の企業サイト、Facebook広告、Google検索広告などで見込み顧客に存在を知ってもらいます。タイではFacebookとGoogleが情報収集の中心であり、BtoB用途でもLinkedInの活用が広がっています。特に製造業向けでは、製品の技術的な課題を解決するコンテンツ（事例紹介、技術ブログ、動画）が高い関心を集めます。
ウェビナー・オンラインセミナーで関係を深める：製造業やIT企業を中心に、LinkedInを活用したタイ国内向けウェビナーを開催し、その参加者と個別商談へ繋げるという手法が成果を出しています。Web上での接点を作った後に対面の場を設けることで、「会ったことがある」という関係性が一気に構築されます。
展示会・対面商談でクローズする：バンコクを中心に、製造業・食品・IT・環境ビジネスなど多くの分野で国際展示会が定期開催されています。Webで情報を提供し関心を持ってもらった上で展示会に誘導すると、接触効率が格段に上がります。単なる飛び込みよりも「すでにサイトを見てきました」という顧客との商談は、成約までの道のりが短くなります。

タイBtoB向けに活用すべきデジタルチャネル

タイのビジネスシーンで実際に活用されているデジタルチャネルを整理すると、優先度の高い順に次のように整理できます。

タイ語対応の企業Webサイト：タイのBtoBバイヤーが最初に確認するのは企業の公式サイトです。日本語・英語のみのサイトでは、現地担当者が社内で共有しにくく、意思決定層への情報伝達が途切れてしまいます。タイ語で製品情報・事例・価値提案を明示したサイトが、商談の入口として機能します。
Facebook（タイ最大のSNSプラットフォーム）：タイのBtoBでもFacebookは企業情報の発信・広告出稿の中心的なチャネルです。きめ細かなユーザー属性ターゲティングができるため、業界・役職を絞った見込み顧客への情報配信に優れています。
LINE公式アカウント：タイではLINEが業務上のコミュニケーションツールとしても広く使われています。問い合わせ後のフォローアップ、資料配信、リマインドなど、商談化を促すナーチャリングの手段として有効です。
Google検索広告・SEO：製品カテゴリを具体的に検索しているタイの担当者に対して、適切なタイミングでリーチできます。スマートフォンからの検索が多いため、モバイルフレンドリーなランディングページとの組み合わせが重要です。

よくある質問（FAQ）

【質問】タイはオフライン営業が中心と聞きますが、Webマーケティングに予算をかける意味はあるのでしょうか？

【回答】タイの最終的な意思決定はオフラインで行われることが多いのは事実です。しかし、プラップジャパンの調査が示すように、その「意思決定の材料」となる情報収集のほとんどはWebを通じて行われています。企業サイトやコンテンツが整備されていなければ、担当者が「検討候補」として社内で共有することすらできません。Webマーケティングへの投資は、オフライン営業の「質を高める」インフラ整備と考えると、優先度の高い取り組みといえます。

【質問】タイ語のサイトを作ればよいのか、英語対応でも十分ですか？

【回答】結論としては、タイ語対応が優位です。英語はビジネスシーンでも使われますが、現地のBtoBバイヤーが社内で上司や経営層に共有する際には、タイ語のコンテンツの方が圧倒的に伝わりやすく、意思決定プロセスに乗りやすくなります。また、タイ語ページはGoogle検索のタイ語キーワードでのインデックスにも有利に働きます。ただし、重要なのは「翻訳ではなくローカライズ」です。日本語サイトをそのまま訳した内容では、タイの顧客が抱える課題やニーズに届きません。現地の商習慣・文脈に合わせたコンテンツ設計が必要です。

【質問】タイ市場向けのWebサイトを作る際に最もありがちな失敗は何ですか？

【回答】最も多い失敗は「日本語サイトの直訳で終わらせてしまう」ことです。日本市場向けに設計されたコンテンツをそのまま英語またはタイ語に変換しても、タイの顧客が知りたい情報（現地での導入事例、タイ市場での対応実績、コンタクト窓口の明示）が不足していることがほとんどです。また、問い合わせフォームだけでなく、LINEやFacebook Messengerなどタイでよりポピュラーなコミュニケーションチャネルへの導線を設けないと、興味を持った見込み顧客が離脱しやすくなります。サイトを作ることがゴールではなく、「タイの担当者が社内で共有したくなる情報設計」を意識することが重要です。

まとめ：タイBtoBはWebとオフラインの「組み合わせ方」で決まる

タイのBtoB市場は、確かに「人間関係」が最終的な意思決定を左右します。しかし、その関係を育む「最初の接点」が急速にWebへ移行しているのが現実です。見込み顧客が製品を検索し、企業サイトで信頼性を確認し、コンテンツを通じて課題解決のイメージを持ってから、初めてオフラインの商談に進む── このプロセスを意識した設計ができている企業が、タイ市場での競争優位を確実に高めています。

大切なのは、オンラインとオフラインのどちらかに偏ることなく、それぞれの役割を明確に定義した上で組み合わせることです。Webは「知ってもらい・信頼の下地を作る場」、オフラインは「関係を深め・成約へ繋げる場」と位置づけると、タイ市場での営業・マーケティング活動全体の設計がシンプルになります。

タイ向けの現地語サイトの整備、タイ語コンテンツの制作、現地商習慣に合わせたローカライズをご検討の際は、Leapのサービスもぜひご覧ください。単なる翻訳ではなく、現地にローカライズしたWebマーケティング環境を構築することで、タイのBtoBバイヤーへのリーチを確実に高めることができます。