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フィリピンBtoB市場── 「英語が通じる」からこそ見落とす文化的コンテクスト

#フィリピン #BtoB #マーケティング #海外進出 #ローカライズ

2026年04月21日

読了時間: 約 13.27分

Leap 編集部

海外ビジネスのエキスパートチーム

【1分で解説！】英語が通じるフィリピンで、なぜ日本企業は躓くのか

「英語が公用語だから、他の東南アジア諸国より参入しやすい」──フィリピンに注目する日本企業の多くが、最初にこう考えます。確かに英語でのコミュニケーションは取りやすい。しかしその「言語の安心感」が、文化的コンテクストへの理解を怠らせる落とし穴になっています。フィリピンBtoB市場では、意思決定の構造・対人コミュニケーションの作法・SNSを通じた情報収集行動など、英語だけでは対応できない固有の文化的文脈が随所に存在します。本記事では、フィリピンBtoBの購買決定要因と意思決定プロセスを整理した上で、英語でも必要なローカライズの本質を、実例を交えて解説します。

フィリピンBtoB市場が今、注目される理由

フィリピンは人口1億1,000万人超の成長市場で、平均年齢は約24歳と東南アジアの中でも特に若い構成となっています。2025年の実質GDP成長率は6.5%が見込まれており（IMF 2024年版予測）、外資誘致に積極的な政府の姿勢もあいまって、製造業・BPO・ITサービスを中心に日系企業の進出が加速しています。2022年時点で1,434社以上の日系企業がフィリピンに拠点を持っており、製造業（電子部品・自動車部品）とBPO関連が進出の中核を占めています。

言語面の特徴も際立っています。EF Education Firstが公表する英語能力ランキングでは、フィリピンは非英語圏で22位、アジアではシンガポールに次ぐ2位に位置しており、国民の約9割が英語を話すとされています。この英語力の高さは、ビジネス文書や契約書の作成、英語でのデジタルマーケティングにおいても強みになります。

ただし、JBICが行った日系企業へのヒアリングでは、フィリピンについて「英語が通じてコミュニケーションは取りやすいが、西洋的なコミュニケーションのイメージを持たれがちな一方で、実際には上下関係に厳しく上司を敬う気質がある」という声が多く挙がっています。英語が通じることで生まれる「わかった気」は、フィリピン市場での最初の盲点といえるでしょう。

「Yes」が「Yes」ではない── フィリピンBtoBの意思決定プロセス

上層部主導の意思決定と稟議の長さ

フィリピンのBtoBビジネスにおける最大の特徴のひとつが、トップダウン型の意思決定構造です。特に中堅企業や家族経営の企業では、オーナーやCEOが商談の最終判断を担うケースが多く、ミドルマネジメント層との打ち合わせだけでは商機につながりにくいことがあります。意思決定が下されるまでに部門横断的な協議や複数の承認ステップを経る必要があり、見積書を提出してから返事が来るまでに数週間かかることも珍しくありません。

したがって、商談の初期段階から「この相手は決裁権を持っているのか」「誰が最終的に判断するのか」を見極め、必要に応じて上位者との接点を築く戦略的なアプローチが求められます。日本のBtoBと同様に購買プロセスは長期に及びますが、その長さの「理由」がフィリピン独自の組織文化に根ざしている点を理解しておく必要があります。

「No」と言わない文化── 曖昧な返答を正確に読む

フィリピンでは、対人関係における「和」を重んじる文化が根づいており、相手に恥をかかせたり直接対立したりすることを避ける傾向があります。商談の場でもはっきりと「No」と言うことはほとんどなく、実現が難しい状況でも「Yes」や「I'll try（やってみます）」といった曖昧な表現で応じることが一般的です。

日本企業がこの文化を理解せずにいると、「前向きな返答をもらった」と判断して商談が進むものの、実際には見送りを意思決定していた──というすれ違いが起きます。提案後のフォローアップや追加説明の機会を丁寧に設けること、そして「誠実な繰り返しのコミュニケーション」が信頼構築につながるという認識が、フィリピン市場での商談を前進させる上で非常に重要です。

英語でも必要なローカライズ── 文化的コンテクストを理解する

「人のつながり」が商談を動かす

フィリピンのBtoB市場では、何よりも「人のつながり」がビジネスを動かします。日系企業がフィリピン市場に初めて進出する場合、現地のビジネスネットワークや紹介者の存在がないまま飛び込み営業を試みても、商談の入口にすら立てないことがあります。信頼された第三者からの紹介を経てアプローチすることで、相手の警戒心が解け、実質的な検討に至る確率が格段に高まります。

フィリピン進出に成功している日系企業の共通点として、「マネジメントと商品の両面での現地化」が挙げられます。現地スタッフをマネジメント層に配置し、現地の文化・風習・価値観を踏まえた運営を行っている企業ほど、スタッフの定着率が高く、取引先との関係構築もスムーズです。

英語のトーンとコンテンツの「現地最適化」

英語が共通言語であることは事実ですが、「どんな英語か」が重要です。フィリピンのビジネスパーソンにとっては、難解な専門的ビジネス英語よりも「明瞭で簡潔な英語」が好まれます。さらに、グローブ・テレコムのマーケティング事例にも見られるように、フィリピン市場向けのコンテンツは現地文化・家族観・愛国心への配慮が伝わる表現設計が効果的です。

フィリピンはカトリック人口が9割を超えるキリスト教国であり、家族を中心とした価値観が文化の根底にあります。この文脈を無視した、グローバルスタンダードな英語コンテンツをそのまま適用しても、感情的な共鳴は生まれません。「英語で書けば伝わる」ではなく、「フィリピン人が共感できる文脈で英語を使う」という発想の転換が、真の意味でのローカライズです。

実際に現地で成功しているプロモーションには、「自然なフィリピン英語表現の採用」「宗教・家族観への配慮」「現地インフルエンサーとの協業」の三要素が共通して見られます。英語を媒介にしながら、文化的コンテクストで伝えることが、フィリピンBtoBマーケティングの要諦です。

フィリピンBtoBで有効なデジタルマーケティングの実態

Facebookが最重要チャネルである理由

フィリピンはSNS利用率が世界屈指の国で、2025年時点のSNSユーザー数は約9,080万人（総人口の約78%）に達しています。中でもFacebookの広告リーチは総人口の約75%に及んでおり、BtoCだけでなくBtoBのマーケティングでも欠かせないチャネルとなっています。フィリピンのビジネスパーソンは就業中もFacebookでビジネス情報を収集しており、企業の製品情報・ニュース・連絡先の確認にも活用されています。実際に多くのフィリピン企業が社内にFacebook運用チームを設けたり、運用代行を活用したりして、問い合わせに随時対応できる体制を整えています。

グローブ・テレコムは「#Globe5GChallenge」というTikTokキャンペーンを展開し、短期間で200万回以上の動画投稿を集め、新サービスへの関心を大幅に高めることに成功しました。これはBtoCの事例ではありますが、SNSを「情報接点の最初の場所」として設計するアプローチは、BtoBの認知拡大にも応用できる考え方です。

LinkedInとWebサイトのBtoB活用

購買担当者やエンジニア、マネジメント層を対象とするBtoBマーケティングでは、LinkedInの活用も進んでいます。職種・企業規模・役職でターゲティングが可能なLinkedIn広告は、意思決定者への直接リーチに優れており、専門性の高い製品・サービスを持つ日系企業との相性が良いとされています。

また、フィリピンの検索エンジンシェアはGoogleが約95%を占めており、Googleを通じた英語・タガログ語の情報収集が主流です。英語でのSEO対策を施したWebサイトと、Facebook・LinkedInからの誘導を連動させる「オムニチャネル設計」が、フィリピンBtoBの情報収集層へリーチするための基本構造となります。なお、スマートフォンからのWebトラフィックが全体の87.6%を占めるフィリピンでは、モバイルファーストなサイト設計が必須です。

よくある質問（FAQ）

【質問】フィリピンは英語圏なので、日本語サイトを英語訳するだけで十分ではないですか？ 【回答】 英語で情報を発信すること自体は有効ですが、「翻訳」と「ローカライズ」は異なります。フィリピンの購買担当者が共感する表現・トーン・文化的コンテクストに合わせて設計しなければ、英語で書かれていても「自分たちに向けたメッセージ」として受け取られません。特にフィリピンはカトリック文化・家族中心の価値観が根づいているため、グローバルスタンダードな英語コンテンツをそのまま適用しても響きにくいことがあります。フィリピン市場向けには「自然なフィリピン英語のトーン」「文化的な配慮」を組み込んだコンテンツ設計が必要です。

【質問】フィリピン企業との商談が長期化します。どう対処すべきですか？ 【回答】 フィリピンのBtoB意思決定はトップダウン型で、複数の承認ステップを経るため、商談から成約まで数週間から数ヶ月かかることは珍しくありません。重要なのは「商談が止まっている＝断られた」と早計に判断しないことです。提案後の定期的なフォローアップ（メール・LinkedIn・FacebookMessengerなど）を続けながら、追加説明の機会を丁寧に設けることが信頼構築につながります。また、商談の初期段階から意思決定権を持つ人物（オーナー・CEO等）と直接接点を作ることができると、プロセスが大幅に短縮されます。信頼できる現地パートナーを介した紹介経由でのアプローチも有効です。

【質問】フィリピンBtoBでWebマーケティングはどれほど効果的ですか？ 【回答】 フィリピンのBtoBでも情報収集はデジタルが主流になっています。特にFacebook・LinkedIn・Google検索は購買担当者が日常的に使うチャネルであり、Webサイトのコンテンツが「最初の企業評価の場」になっています。ただし「Webだけで完結させる」のではなく、「Webで認知・信頼の下地を作り、対面やオンライン商談で関係を深める」設計が現地には合っています。スマートフォン経由のアクセスが87%を超えるため、モバイル最適化は必須です。Facebook広告とGoogle広告を組み合わせ、問い合わせへの導線を明確に設計することから始めることをお勧めします。

まとめ：「英語が通じる」の先にある、フィリピン市場の本質

英語でのコミュニケーションが取りやすいフィリピンは、確かに日本企業にとって参入しやすい市場のひとつです。しかし、その「安心感」が文化的コンテクストへの理解を遅らせるリスクと隣り合わせであることを、本記事で見てきました。フィリピンのBtoB市場で継続的な成果を出すには、トップダウン型の意思決定構造への対応、「No」と言わないコミュニケーション文化の理解、そしてフィリピンの価値観に寄り添った英語コンテンツの設計──この三つを意識することが出発点となります。

英語圏だからこそ必要な「ローカライズ」は、言語の問題ではなく文化的コンテクストの問題です。Webサイト・SNS・営業資料のすべてが、フィリピンの顧客にとって「自分たちに語りかけている」と感じられる設計になっているか、改めて問い直してみてください。

フィリピン向けの英語コンテンツ設計、現地の価値観に合わせたWebサイト構築に取り組むなら、Leapのサービスをぜひご活用ください。単なる翻訳ではなく、現地にローカライズしたページを新たに構築することで、フィリピン市場でのWeb起点のマーケティングを早期に立ち上げることができます。